Drei Erfolgsgeheimnisse für das moderne Marketing

Kombination von Mensch und Digitalisierung

Dank intelligenter Datenanalyse können Unternehmen ihre Werbebotschaften individuell auf den Kunden ausrichten. Doch der Einsatz moderner digitaler Technologien alleine reicht nicht aus, um erfolgreich zu sein.

Aktuelle Trends, Studien und Research zum Thema Marketing

Marketing ist ein vielfältiger Themenbereich und gerade die Digitalisierung stellt die Verantwortlichen ständig vor neue Herausforderungen. Aktuelle Studien zu den wichtigsten Trends und Tendenzen finden Sie im Bank Blog.
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Digitalisierung ermöglich Marketing jederzeit und überall (anytime, anywhere, anyplace). Doch jeden potentiellen Interessenten auf jedem möglichen Kanal anzusprechen ist wenig effizient. Nur wer diejenigen Käufer identifiziert, die langfristig einen hohen kumulierten Kundenwert haben, kann seinen Marketingaufwand optimieren und Akquisitionskosten minimieren.

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Drei Faktoren für den Erfolg einer Marketingstrategie

Die Unternehmensberatung Bain hat rund 500 Unternehmen befragt und daraus die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine kundenorientierte Marketingstrategie identifiziert. Gemessen am ROI unterscheiden sich demnach die besten Marketingstrategen von den schlechtesten ROI wie folgt.

  1. Kenntnis der Kunden. Bei den Vorreitern ist die Wahrscheinlichkeit fast viermal so hoch, dass speziell dafür prädestinierte Marketingmitarbeiter sich intensiv mit dem Verhalten der Kunden in den verschiedenen Stadien der Kaufentscheidung befassen.
  2. Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt. Fast doppelt so wahrscheinlich ist es, dass die Vorreiter ihre Strategie vollkommen auf die Wünsche der Kunden ausrichten und weniger auf die Anforderungen der unterschiedlichen Vertriebskanäle achten.
  3. Verstärkte Nutzung des Kundenwerts. Nahezu zweimal so oft nutzen die Besten den kumulierten Ertragswert der Kunden, sprich den Customer Lifetime Value, als Messgröße für den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Sie verlassen sich nicht rein auf traditionelle Kennzahlen wie ROI, Klickraten oder Akquisitionskosten.

Unternehmen sollten sich daher darauf konzentrieren, diese sogenannten Promotoren dauerhaft an sich zu binden. Für die Pflege dieser Kundenbeziehungen bedarf es neben allen Algorithmen vor allem der menschlichen Komponente. Nur erfahrene Mitarbeiter, welche die Kunden bis ins Detail kennen, können dies leisten.

In drei Schritten zu Kundenwert

Erfolgreiche Marketingmanager richten Technologie, Budget und Personalressourcen demzufolge komplett auf den Ertragswert aus, den sie sich von einem Kunden während dessen Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen versprechen. Bei empfiehlt dazu die folgenden drei Schritte:

  1. Segmentieren der Kundenbasis: Nicht jeder Kunde hat den gleichen Ertragswert. Deshalb sollte gut abgewogen werden, wie viel ein Unternehmen in eine Kundenbeziehung investiert. Dazu genügen schon wenige Daten wie Demografie, Kauffrequenz und Kaufumfang für eine Kundenansprache, bei der Kosten und Ertrag in einem angemessenen Verhältnis stehen.
  2. Analyse des Kundenverhaltens: Mithilfe moderner Tools lässt sich das Vorgehen eines Kunden bei der Produktauswahl exakt nachvollziehen. Die Kundenreise zeigt, wie Interessenten auf Produkte aufmerksam werden, wo sie sich informieren und an welchem der zahlreichen Online- und Offlinekontaktpunkte sie schließlich den Kauf tätigen.
  3. Auswahl der Technologie: Entlang der Customer Journey sollten Marketingfachleute gezielt Hypothesen entwickeln, welche Medien und Technologien sich für die Kontaktaufnahme eignen. So könnten sie auf Basis der Datenanalyse beispielsweise Push-Nachrichten auf eine Website schicken, die ein bestimmter Kunde jeden Morgen auf der Bahnfahrt zu Arbeit anschaut.

Kombination von digitaler Technologie und menschlicher Erfahrung

Durch neueste digitale Technologien können Unternehmen ihre Werbebotschaften auf jeden Kunden individuell ausrichten. Das Management sollte sich dabei aber nicht allein auf die Fähigkeiten der künstlichen Intelligenz verlassen, sondern die Vorteile einer automatisierten Datenanalyse mit der Erfahrung ihrer Mitarbeiter kombinieren, die das Kundenverhalten bis ins Detail verstehen. Nur so lasse sich der Return on Investment (ROI) der Marketingstrategie nachhaltig steigern.
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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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