Die 7 Innovationsgeheimnisse von Steve Jobs

Entdecken statt erfinden

Steve Jobs gilt gemeinhin als einer der größten „Innovations-Gurus“ aller Zeiten. Dabei sind seine „Erfolgsgeheimnisse“ alles andere als spektakulär. Banken und Sparkassen könn(t)en sich gut daran orientieren, um erfolgreicher zu sein.

Innovations-Management in Banken und Sparkassen à la Apple

Steve Jobs Grundsätze zum Innovations-Management sind auch für Banken und Sparkassen relevant.

Steve Jobs hat Apple nach seiner Rückkehr im Jahr 1997 aus einer existenzbedrohenden Krise geführt und zu einem der erfolgreichsten Unternehmen auf der Welt gemacht. Daneben hat er auch noch die Firma Pixar zum Erfolg geführt. Mit beiden Firmen hat er grundlegende Spielregeln der jeweiligen Branchen verworfen, geändert und neu definiert und dabei Innovationen geschaffen, an denen zahlreiche Wettbewerber gescheitert sind oder sich erst gar nicht versucht haben. Im Jahr 2010 erklärte die Zeitschrift Fortune Jobs zum CEO des Jahrzehnts. Sein Tod im Jahr 2011 hat eine große Lücke hinterlassen, seine Ideen und Grundsätze haben jedoch die Chance weiterzuleben.

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Sieben Grundprinzipien für erfolgreiche Innovation

In dem Buch „” zeichnet Carmine Gallo die vielleicht wichtigsten sieben Grundprinzipien von Jobs Erfolg nach, die auch für Banken und Sparkassen zahlreiche Ansatzpunkte bieten. Es sind dies:

  1. Tue nur, was Du wirklich liebst.
  2. Hinterlasse etwas Großartiges im Universum.
  3. Nutze die volle Kapazität deines Verstandes aus.
  4. Verkaufe Träume, nicht Produkte.
  5. Sag „Nein“ zu 1.000 Dingen.
  6. Sorge für herausragende, verrückte Erlebnisse.
  7. Beherrsche deine Botschaft.
Apples Think Different - Erfolgsgeheimnis für Banken und Sparkassen

Apples Erfolgsgeheimnis für Banken und Sparkassen: Think Different!

Es geht darum „anders zu denken” und Ihr eigenes Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihren Service dabei permanent von innen heraus neu zu erfinden. „Think Different“ („Denke anders“) war der aus dem Jahr 1997 und war die Apples Antwort auf den damaligen IBM Kampagnenslogan „Think“.

Erleben wir im folgenden Video noch einmal Steve Jobs, wie er über Grundsätze und Grundlagen von Change und Innovation reflektiert:

Doch was bedeuten die Grundsätze nun im Einzelnen und welche Schlussfolgerungen können Banker daraus ziehen?

Grundsatz 1: Tue nur das, was Du wirklich liebst.

Steve Jobs hat einmal gesagt, dass nur Menschen mit Leidenschaft die Welt ein bisschen besser machen können. Man könne nicht neue, innovative und aufregende Produkte oder Leistungen herausbringen, ohne selbst davon leidenschaftlich inspiriert zu sein und die Gesellschaft damit voranzubringen. Das Leben sei zu kurz, um den Traum eines anderen zu leben und solange man nicht herausgefunden hat, worin dieser persönliche Traum besteht, solle man lieber weiter danach suchen.

Bahnbrechende Innovationen, die unser Leben zum Besseren verändern, können nur in einer solchen ganz persönlichen Atmosphäre von Leidenschaft entstehen, egal, ob es sich um Produkte, Dienstleistungen oder Methoden handelt. Wie findet man eine solche Leidenschaft? Es sind Dinge und Gedanken, die einen nicht mehr loslassen. Sie finden sich in Hoffnungen, in Träumen und in den Gedanken wieder.

„Leistung aus Leidenschaft”, der ehemalige Werbeslogan der Deutschen Bank, gab damit im Prinzip einen richtigen Weg vor. Allein, ich kenne nur wenige Spitzenbanker, bei denen die Leidenschaft tatsächlich für den Kunden und seine Bedürfnisse „brennt“. Es gibt sie, ohne Frage, aber sie sind eine rare Spezies. Es dominieren rational denkende und handelnde Menschen, vor allem in den großen Instituten. Oft mit einer Vorgeschichte als Consultant. Emotionalität ist die Ausnahme. Gerade dies ist aber eine Tugend, die bei einer kundenorientierten Unternehmensausrichtung notwendig, wertvoll und hilfreich ist.

Vielleicht sollten sich Banken ganz bewusst stärker als bisher für andere Menschenbilder öffnen, um damit wieder den Kunden und seinen Bedarf in den Fokus zu rücken?!

Grundsatz 2: Hinterlasse etwas Großartiges im Universum.

Steve Jobs war nicht nur im Besitz einer großen Vision, vor allem hat er immer an die Macht dieser Vision geglaubt. Zu einer Zeit, als Computer nur etwas für Programmierer und eine ganz kleine Zahl von Hobbyenthusiasten waren, war es seine Vision, PCs in die Hände von Normalbürgern zu geben und sie zum einem Gegenstand des Alltags zu machen. Gemeinsam mit dem Technikfreak Steve Wozniak kreierte er den ersten Volkscomputer und mit dem Macintosh erzielte er endgültig den Durchbruch, ohne den PCs heutzutage nicht denkbar wären.

1979 besichtigte Jobs die Forschungseinrichtung von Xerox in Palo Alto, Kalifornien. Dort sah er das erste Mal eine Technologie die später als „grafische Benutzeroberfläche” bezeichnet wurde. Während bei Xerox niemand das Potential zu erkennen schien und die Firma weiterhin Kopierer baute, sah Jobs die enormen Chancen und revolutionierte die Bedienung eines Computers. Ein Credo von ihm lautete: „Lieber wetten wir auf Basis unserer Mission, als me-too-Produkte herauszubringen“, was sich unter anderem am iPad trefflich bewahrheitet hat.

Gibt es solche weitreichenden weltverändernden Visionen auch in Banken oder dominiert dort me-too-Denken? Zumindest gab es sie.

Gottfried Friedrich Raiffeisen hatte seine Vision der genossenschaftlichen Selbsthilfe zu einer Zeit, als Armut und Hunger noch weitverbreitet waren und Hermann Schulze-Delitzsch gründete zur gleichen Zeit Spar- und Konsumvereine auf Genossenschaftsbasis aus denen sich die Volksbanken entwickelt haben, die sich ab Mitte des 20. Jahrhunderts mit den Raiffeisenbanken zusammenschlossen.

Spätestens seit der Finanzkrise leidet die Finanzbranche insgesamt massiv nicht nur an einem dramatischen Vertrauensverlust, sondern vor allem daran, dass die einzelnen Institute in den Augen ihrer Kunden – im krassen Gegensatz zu Apple – weitgehend austauschbar geworden sind.  Bereits vor einiger Zeit hatte ich hier dargestellt, wie sich diese Austauschbarkeit in den Leitbildern der Banken wiederspiegelt.

Was Not tut, ist mehr und aktive Differenzierung, vor allem solche, die sich am Kundenbedarf orientiert. Innovation muss mit dem Kundenerlebnis beginnen, und von dort zur Technik gehen, nicht umgekehrt. Sie muss in ein Gesamtkonzept eingebettet sein und es muss erlaubt sein, Fehler zu begehen. Neben Produktinnovationen müssen auch Geschäftsprozessinnovationen hinzukommen.

Horen wir noch einmal Steve Jobs in einer Diskussion über Change und Innovation zu:

Grundsatz 3: Nutze die volle Kapazität deines Verstandes aus.

Kreativität führt zu innovativen Ideen. Für Steve Jobs bedeutet Kreativität, Dinge neu miteinander zu verbinden. Innovation ist in seinen Augen mehr Entdecken als Erfinden.

Nur ein reicher Schatz unterschiedlichster Erfahrungen ermöglicht es in seinen Augen, menschliches Verhalten und damit Kundenbedarf richtig zu erkennen und einzuschätzen, um auf dieser Basis den erwünschten Kreativitätsschwung in ein Unternehmen zu bringen. Bahnbrechende Innovationen erfordern Kreativität und Kreativität erfordert, anders darüber nachzudenken worüber man nachdenkt.

Jobs hat nicht nur zahlreiche Mitarbeiter außerhalb der IT Branche angeworben. So haben zum Erfolg des Mac-Projektes u.a. auch Künstler, Musiker, Historiker und Zoologen beigetragen. Er selbst hat im College Kalligrafie studiert, in einem indischen Aschram meditiert und vor der Einführung der Apple Stores die Four Seasons Hotelkette gründlich inspiziert, um Ideen für neuen und besseren Kundenservice zu bekommen. Sein Credo war es immer, in anderen Industriebranchen Anregungen für die eigene Inspiration zu finden.

Ich kenne kaum Banker, die in anderen Branchen auf Ideensuche für besseren Kundenservice oder neue Produkte gehen (bei Prozessen durchaus). Und der Anteil von Menschen, die weder Bankkaufmann, Betriebswirt oder Jurist sind, dürfte in den meisten Sparkassen und Genossenschaftsbanken deutlich unter einem Prozent liegen.

Eigentlich kein Wunder, dass manch Branchenfremder erst mal laut lacht, wenn er auf das Thema Banken und Kundenservice angesprochen wird, so wie es mir vor einiger Zeit mit dem ehemaligen Geschäftsführer einer Tochtergesellschaft des führenden deutschen Luftverkehrsunternehmens ergangen ist. Die Finanzbranche gilt nicht gerade als führend beim Thema Kundenservice. Finanzinstitute sollten daher viel öfter über ihren Tellerrand schauen und Kreativität zulassen und fördern.

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Grundsatz 4: Verkaufe Träume, nicht Produkte.

Steve Jobs hat Menschen nie primär als Kunden gesehen. Menschen interessieren sich nicht für Produkte, Unternehmen oder Marken. Sie interessieren sich für sich selbst, ihre Hoffnungen, ihre Träume und ihre Ziele. Wer erfolgreich sein will, muss sie dabei unterstützen, diese Träume Realität werden zu lassen. Dann werden Menschen zu Kunden und vielleicht, wie im Fall Apple, sogar zu treuen Fans.

Die Customer Experience, das positive Kundenerlebnis, muss in den Vordergrund gestellt werden.

In einigen der vielen Verkaufsseminare, die ich in meinem Bankleben besucht habe, wurde genau dieser Ansatz vermittelt. In der Realität stelle ich jedoch unverändert fest, dass die meisten Banken, Sparkassen und deren Mitarbeiter vor allem Produkte verkaufen. Nicht nur die immer noch zahlreichen Frühjahrskredit-, Bauspar- und Vorsorgewochen landauf landab legen darüber ein beredtes Zeugnis ab.

Ich mag mich gelegentlich wiederholen, aber den Kundenbedarf in den Mittelpunkt der Vertriebsbemühungen zu stellen, ist aus meiner Sicht eine der wichtigsten Aufgaben für die Banken, sowohl um verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen als auch, um im Vertrieb erfolgreich zu sein.

Grundsatz 5: Sag „Nein“ zu 1.000 Dingen.

Steve Jobs hat einmal gesagt, dass das Geheimnis für Innovationen darin besteht, zu tausend Dingen nein zu sagen. Aus seiner Sicht ist Einfachheit die höchste Stufe der Vollendung. Mit anderen Worten: Ein Teil des Erfolgs von Apple ist im Weglassen bzw. Nichtanbieten von Produkten begründet. Als Jobs (wieder) zu Apple kam, gab es 350 Produkte. Er reduzierte das Angebot auf 10 Produkte. Warum? Damit er auf jedes Produkt sein „A-Team“ ansetzen konnte, also die Besten und nicht der Gefahr unterlief, Qualität zu Gunsten von Quantität zu opfern.

Ein besonderes Credo liegt nach Jobs Auffassung in der Einfachheit. Kunden verlangen Einfachheit und Bequemlichkeit. Einfachheit erfordert, dass etwas, das Kundenerlebnis stört oder unnötig ist, beseitigt werden muss. Dabei geht es nicht nur um bloßes Produktdesign sondern genauso um Website-Navigation, Marketing oder andere Dinge.

Ein Ergebnis dieses konsequenten Denkens war, dass das iPhone keine Tastatur hat, damals eine Revolution bei Mobiltelefonen. Ein weiteres Beispiel war und ist das IPad, welches so einfach aufgebaut ist, dass es sogar Zweijährige bedienen können, wie das folgende Video belegt.

Bezogen auf Banken kann dieser Ansatz bedeuten, die eigene Produktpalette konsequent zu reduzieren und so Komplexität aus dem Leistungsangebot herauszunehmen, was nicht nur Kunden sondern auch Mitarbeiter entlastet. Aber auch, die Wege zu vereinfachen, die der Kunde auf einer Webseite zurücklegen muss, um zu einer bestimmten Information zu gelangen. Oder die Marketingbotschaften oder die Beratung auf mögliche Vereinfachung hin zu überprüfen. Nicht ohne Grund ist ein häufiger Vorwurf, der Bankberatern gemacht wird, dass sie versuchen, ihre Kunden auszubilden, statt Vor- und Nachteile von Leistungen einfach und verständlich darzustellen. Zugegebenermaßen machen es manche Regulierungen wie z.B. MiFID II nicht leichter.

Grundsatz 6: Sorge für herausragende, verrückte Erlebnisse.

Als Steve Jobs die Apple Stores einführte wurde er – wieder einmal – für verrückt erklärt. Mittlerweile sind Apple Stores zu einem Vorbild für den Einzelhandel geworden und haben einen absoluten Maßstab im Kundenservice gesetzt. Apple kreierte damit ein innovatives Einkaufserlebnis für die Kunden.

Die Mitarbeiter in diesen Stores sind keine Verkäufer sondern Experten, Berater oder Freaks, die dem Kunden ein Erlebnis vermitteln und als Helfer für alle Fragen rund um die Apple Welt zur Verfügung stehen. Ihr Ziel ist es, den Kunden mit der eigenen emotionalen Begeisterung für Apple anzustecken.

Nun schauen Sie sich die Realität in deutschen Bankfilialen an. Ist es ein Wunder, dass Filialen seit langem in einer Krise stecken? Was manche Bankvorstände noch immer nicht begriffen haben: Es geht letztlich nicht um die Frage, ob ein Tresen rund oder eckig sein muss oder welche Möbel im Beratungsbereich stehen. Es gibt immer noch Regionalinstitute, bei denen mehrere Millionen Euro in Baumaßnahmen einer Filiale mit weniger als 5.000 Kunden investiert werden. Der Weiterbildungsetat in diesen Instituten hat mitunter nicht annähernd eine derartige Größenordnung, geschweige denn von den Investitionen in die  Digitalisierung.

Es geht aber vor allem um die Mitarbeiter und die Art und Weise, wie sie ihren Service und ihre Beratungsleistung beim Kunden „rüberbringen“. so dass dieser sie danach begeistert weiterempfiehlt.

Grundsatz 7: Beherrsche deine Botschaft.

Die beste Idee ist nutzlos und vor allem wirkungslos, wenn sie nicht dort ankommt, wo sie ankommen soll: Beim Kunden. Steve Jobs hat es meist als absolute Chefsache begriffen, ein neues Produkt vorzustellen. Dabei hat er keine Folienschlacht über technische Eigenschaften gemacht, sondern stets die Idee, die mit dem neuen Produkt verbunden war, in den Vordergrund gestellt. Er hat nicht nur informiert, sondern war Geschichtenerzähler, hat inspiriert, erklärt oder einfach nur unterhalten. Das visuelle und das haptische Erlebnis standen bei ihm stets im Vordergrund.

Nun betrachten Sie sich mal offizielle Veranstaltungen von Banken, seien es Pressekonferenzen, Kundenveranstaltungen oder interne Veranstaltungen, mit denen Mitarbeiter motiviert werden sollen. Auch Steve Jobs war kein rhetorisches Genie, aber seine Botschaften hat er nicht einfach nur rübergebracht, er hat sie vor allem glaubhaft für seine Zuhörer selbst verkörpert.

Fazit: Innovation muss Teil der Marke sein

Die vorgenannten sieben Grundsätze funktionieren nur dann, wenn man sich selbst als Teil der Marke begreift. Damit ist nicht nur der oberste Chef gemeint, sondern jeder einzelne im Unternehmen. Jeder Mitarbeiter verkörpert das Unternehmen und erbringt seinen Beitrag zum Gesamtbild, nach innen wie nach außen. Die Art wie man redet, wie man sich bewegt, wie man handelt, dies alles reflektiert die Marke für die man arbeitet und für die man steht.

Dies alles hat Einfluss auf die Ideen, die in einem Unternehmen entstehen und umgesetzt werden und vor allem darauf, wie sich das Geschäft entwickelt und wie das Leben der Kunden dadurch positive beeinflusst wird. Alfred Herrhausen hat mal formuliert: „Wir müssen das, was wir denken, sagen. Wir müssen das, was wir sagen, tun. Wir müssen das, was wir tun, dann auch sein“. Zeigen Sie mir bitte heute mal einen Banker, der dafür steht…

Steve Jobs wurde zu Beginn seines beruflichen Lebens viel Skepsis und Widerstand entgegengebracht. Hier ein kleiner Auszug dessen:

  • „Wir brauchen Sie nicht, Sie haben ja nicht mal das College geschafft“.
  • „Verschwinden Sie. Wir kaufen Ihre Produkte nicht“.
  • „Ihr Problem besteht darin, dass Sie mit dem Angebot von Kaviar wachsen wollen in einer Welt, der Käse und Cracker ausreicht“.
  • „Es gibt keinen Grund, warum irgendjemand einen Computer in seinem Haushalt haben sollte“.

Wie mag sich ein junger Mensch in dieser Situation gefühlt haben? Es bedarf wohl einer großen inneren Kraft und einer sehr lauten inneren Stimme, um auf diese angesichts solcher Worte zu hören.

Innovation bedeutet immer auch Risiko. Die Übernahme von Risiko erfordert Vertrauen, Mut und Disziplin. Und mitunter auch eine Spur Verrücktheit, um negative Stimmen zu beruhigen und Skepsis zu verdrängen. Nur, wenn Sie dieses zulassen, werden Sie erfolgreich Innovationen entwickeln und umsetzen können.

Ist dazu ein systematisches Innovationsmanagement mit entsprechenden Prozessen und Strukturen wichtig und notwendig? Steve Jobs sagt: „Das System bei Apple ist, dass es kein System gibt.“ Innovation kommt, wenn sich Menschen treffen und über Ideen und Beobachtungen austauschen.  Das kann in der Kantine, auf dem Gang, im Fahrstuhl oder wo auch immer sein. Also muss man ihnen viele Gelegenheiten für solche informellen Treffen geben.

Für Banken bedeutet dies, mehr Spielräume zu geben und Querdenken (und  Querdenker) nicht nur zu tolerieren sondern vielmehr aktiv zu fordern und zu fördern. Innovationskraft hängt ab von den richtigen Leuten und der richtigen Führung.

Innovation hat nach Meinung von Steve Jobs auch nichts mit der Höhe des Budgets für Forschung & Entwicklung zu tun. Als Apple mit dem Mac heraus kam, war das F&E Budget von IBM 100-mal so hoch, wie das von Apple. Aber natürlich gab und gibt es bei Apple ein Innovationsbudget. Inzwischen gibt es auch bei einigen Banken eines.

Innovation unterscheidet zwischen Führern und Verfolgern. Banken sollten endlich wieder beginnen zu führen.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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1 Kommentar

  1. Realwirtschaft am

    „Innovation unterscheidet zwischen einem Führer und einem Verfolger. Banken sollten endlich wieder beginnen zu führen.“

    Wohl immer noch nichts aus dieser Finanzkrise gelernt. Banken haben dem Menschen zu dienen und nicht zu führen. Sie sollten Dienstleister der Realwirtschaft sein, nicht mehr und nicht weniger.

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