Sechs Verbrauchertypen, die Banken kennen und verstehen müssen

Wer sich wo und wie über Produkte und Dienstleistungen informiert

Klassische Medien, Web 1.0 und Social Media bieten sich an, um Verbraucher über Bankprodukte und -dienstleistungen zu informieren. Dabei sollten Banken und Sparkassen sechs Arten von Verbrauchern unterscheiden und unterschiedlich ansprechen.

Kundentypologien für Banken und Sparkassen

Kunden von Banken und Sparkassen weisen unterschiedliche Verhaltensmuster auf.

Verbraucher ist nicht gleich Verbraucher – deshalb gibt es nicht den „einen Königsweg“ für Produktinformationen. Aber 85 Prozent der Deutschen ab 18 Jahren lassen sich einer von sechs Gruppen von Konsumenten zuordnen, die jeweils ein gleichartiges Informationsverhalten aufweisen. Das haben wir vom Faktenkontor gemeinsam mit unseren Partnern Toluna und news aktuell in unserer aktuellen Studie „Wege zum Verbraucher 2020“ herausgefunden, für die wir die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter 2.000 Deutschen ab 18 Jahren ausgewertet haben.

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Lesen Sie hier, wodurch sich diese sechs Arten von Verbrauchern auszeichnen, wie und wo man sie erfolgreich anspricht – und welche Schlussfolgerungen sich daraus für die Finanzbranche ergeben.

Zielstrebige und aufgeschlossene Traditionalisten

Als Traditionalisten bezeichnen wir Menschen, die Produktinformationen in erster Linie aus klassischen Medien wie Zeitungen und TV beziehen. Sie unterteilen sich in zwei Gruppen: Die zielstrebigen und die aufgeschlossenen Traditionalisten.

Zielstrebige suchen eigenständig und gezielt in klassischen Medien nach Produktinformationen und sprechen vor allem auf eine seriöse und wertungsfreie Aufbereitung an. 34 Prozent von ihnen gehören mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3000 Euro zu den Besserverdienenden.

Aufgeschlossene Traditionalisten hingegen stoßen bei ihrem Medienkonsum eher zufällig auf Informationen zu Produkten und Dienstleistungen und sprechen überdurchschnittlich stark auf Fotos, eine persönliche Ansprache und eine lustig-unterhaltsame Darstellung an. Die Besserverdiener-Quote liegt in dieser Gruppe bei nur 27 Prozent.

16 Prozent der erwachsenen Deutschen sind zielstrebige, weitere sechs Prozent aufgeschlossene Traditionalisten. Traditionalisten finden sich grundsätzlich in allen Altersgruppen, haben ihren Schwerpunkt aber in den höheren Semestern: Mehr als die Hälfte ist mindestens 50 Jahre alt, ein Drittel bereits in Rente oder Pension.

Systematische, effizienzorientierte und aufgeschlossene Onliner

Im Gegensatz zu den Traditionalisten beziehen Onliner Produktinformationen überwiegend aus dem Internet, aber nicht den Sozialen Medien – also dem Web 1.0.

Die systematischen Onliner machen mit 27 Prozent den größten Anteil deutschen Konsumgesellschaft aus. Sie suchen überwiegend bewusst und gezielt nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, von denen sie eine seriöse und neutrale Darstellung mit einer hohen Detailtiefe erwarten. Auch in dieser Gruppe sind mit 55 Prozent mehr als die Hälfte mindestens 50 Jahre alt und ein Drittel bereits im Ruhestand. 30 Prozent gehören zu den Besserverdienenden.

Die zweitgrößte Gruppe der Konsumenten in Deutschland stellen mit 19 Prozent die effizienzorientierten Onliner. Sie gleichen in ihrem Informationsverhalten weitgehend den systematischen Onlinern, ziehen aber kompakte Zusammenfassungen detailreichen Ausführungen vor. Die effizienzorientierten Onliner sind im Durchschnitt mehr als drei Jahre jünger als die systematischen; 37 Prozent sind noch keine 40 Jahre alt. Dennoch hat auch in dieser Gruppe die Hälfte ihren fünfzigsten Geburtstag bereits hinter sich. Jeder Dritte von ihnen gehört zu den Besserverdienenden.

Noch jünger ist die Gruppe der aufgeschlossenen Onliner. Rund jeder Zweite von ihnen ist zwischen 18 und 39 Jahren alt; über 50 hingegen nur jeder Dritte. Über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen ab 3000 Euro verfügen 27 Prozent. Insgesamt entsprechen 13 Prozent der volljährigen Verbraucher in Deutschland diesem Typus. Aufgeschlossene Onliner suchen in der Regel nicht aktiv nach Produktinformationen, sondern stoßen überwiegend beim Surfen im Web eher beiläufig darauf. Trotzdem sind aufgeschlossene Onliner nicht durch Effekthascherei zu begeistern, sondern legen besonders starken Wert auf eine seriöse Informationsaufbereitung.

Netzwerker

Netzwerker sind die einzige Art von Verbrauchern, die Produktinformationen überwiegend per Social Media beziehen. Sie wenden sich vor allem Informationen zu, die visuell, unterhaltsam und emotional aufbereitet sind und sie persönlich ansprechen. 30 Prozent der Netzwerker gehören zu den Besserverdienenden.

Nur 14 Prozent von ihnen sind über 50, zwei Drittel hingegen noch nicht einmal 40 Jahre alt. Netzwerker bilden damit die jüngste Gruppe von Verbrauchern in Deutschland – gleichzeitig aber auch die kleinste. Lediglich vier Prozent der volljährigen Konsumenten in Deutschland entsprechen diesem Typus. Selbst bei den Jüngsten spielen Soziale Medien damit die kleinste Rolle, wenn es um Informationen zu Produkten und Dienstleistungen geht – selbst klassische Medien wie Zeitungen und Fernsehen erreichen doppelt so viele Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren.

Für Banken ist im Privatkundengeschäft kein Kanal verzichtbar

Es zeigt sich:

  • Über Online-Medien im Web 1.0 lassen sich die meisten Verbraucher erreichen
  • Je älter die Zielgruppe, umso größer der Einfluss der klassischen Medien
  • Social Media spielen für die Verbreitung von Produktinformationen kaum eine Rolle
  • Die größten Anteile von Besserverdienenden finden sich bei den zielstrebigen Traditionalisten und den effizienzorientierten Onlinern
Infografik: Sechs Arten von Verbrauchern und wie man sie erreicht

Sechs Arten von Verbrauchern und wie man sie erreichen kann.

Für Banken bedeutet das: Kein Kanal ist im Privatkundengeschäft verzichtbar. Denn hier ist keine Zielgruppe entbehrlich. Die Studie „Auswirkung der demografischen Entwicklung auf die Marktpotenziale von Versicherungen und Kreditinstituten“ des IMWF Institut für Management und Wirtschaftsforschung hat vor kurzem gezeigt, dass aufgrund des demografischen Wandels bis ins Jahr 2050 die Nachfrage nach Ankerprodukten wie Girokonten, Sparbüchern und Sparkonten in allen Altersgruppen unter 60 dramatisch zurückgehen wird. Bei den 60 bis 69jährigen wird sie hingegen steigen. Deswegen müssen Banken einerseits gezielt ältere Zielgruppen ansprechen, um im einzig verbleibenden wachsenden Bereich des Marktes mitzuhalten – und sich gleichzeitig auf einen besonders harten Verteilungskampf um die schrumpfenden jungen Zielgruppen einstellen.

Differenzierung ist wichtig

Dass kein Kanal verzichtbar ist, heißt aber nicht, dass Banken einfachen gleichlautende Produkt- und Serviceinformationen über jeden Kanal streuen sollten. Erfolgsentscheidend ist vielmehr, für jedes Produkt zunächst die genaue Zielgruppe zu identifizieren, und die Informationen dazu passend zu dieser Zielgruppe aufzubereiten und über den von ihr bevorzugten Kanal auszuspielen.

Nur die Sozialen Medien sind hier ein Sonderfall: Zur reinen Verbreitung von Produktinformationen spielen sie sowohl jetzt als auch in absehbarer Zukunft keine nennenswerte Rolle. Unternehmenskommunikation ist aber mehr als nur das einseitige Aufmerksam-Machen auf die eigenen Leistungen. Für den Dialog mit Kunden und anderen Stakeholdern spielen Social Media für Unternehmenskommunikatoren hingegen eine zentrale Rolle.

Deswegen verzichten erfolgreiche Banken für die Unternehmenskommunikation im Privatkundengeschäft weder auf klassische noch auf Online- oder Soziale Medien. Aber sie wählen diese Kanäle abhängig von Zweck, Produkt und Zielgruppe der Kommunikation passend in jedem Einzelfall aus.

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Über den Autor

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Das Faktenkontor hat sich auf die Unternehmens- und Vertriebskommunikation spezialisiert und betreut eine Reihe namhafter Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister. Auf Basis von fundierten Analysen entwickelt die Beratungsgesellschaft Handlungsempfehlungen für ihre Mandanten. Forthmann hat Wirtschaftsingenieurwesen studiert und das journalistische Handwerk im Axel-Springer-Verlag erlernt. Bei der Nestlé Deutschland AG arbeitete er in der Unternehmenskommunikation. Nach einem Wechsel als Pressesprecher zur Unternehmensberatung Mummert Consulting gründete er die Pressestelle des Hauses als PR-Beratung aus. Aus dieser Ausgründung ist das heutige Faktenkontor mit 30 Mitarbeitern in Hamburg, Frankfurt und Berlin entstanden.

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