Sieben wichtige digitale Design-Trends für 2018

Technologien erzeugen Spannungen zwischen Wirtschaft und Gesellschaft

Unternehmen und Institutionen werden sich auch im Jahr 2018 in zahlreichen Spannungsfeldern bewegen. Diese entstehen zwischen Polen wie

  • „digital vs. physisch“,
  • „Mensch vs. Maschine“,
  • „Automatisierung vs. Kontrolle“ oder
  • „Anonymität vs. Rückverfolgbarkeit“.

Erzeugt und verstärkt werden sie vor allem von technologischen Innovationen. Dazu zählt die Verbreitung künstlicher Intelligenz, sprachgesteuerter Geräte und intelligenter Kameras.

Das auf Design- und Innovationsberatung spezialisierte Unternehmen Fjord (Teil von Accenture) hat auch für das Jahr 2018 wieder die wichtigsten Trends beim Thema „Digtales Service Design“ identifiziert. Die Untersuchung zeigt, wie diese Trends den Lebensalltag von Konsumenten und die Geschäftsmodelle von Unternehmen verändern.

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Sieben zentrale digitale Design Trends 2018

Fjord und Accenture skizzieren sieben Trends und beschreiben, wie sich die Spannungsfelder und Technologie auf Wirtschaft und Gesellschaft auswirken und welche Gestaltungsmöglichkeiten sich daraus ergeben.

1. Die Rückkehr des ‚Echten‘

Physische Erlebnisse machen digitalen Angeboten den Platz im Rampenlicht streitig.

Menschen legen wieder größeren Wert auf physische, menschliche und sinnliche Erlebnisse. Die bloße Interaktion mit digitalen Geräten ist kein Selbstzweck, das zeigen Sprachassistenten.

Die Herausforderung für die Gestaltung neuer Services liegt darin, physische Erlebnisse und digitale Technologie elegant miteinander zu verknüpfen. Es wird immer wichtiger, mit Technologie „echte“ Erlebnisse zu ermöglichen.

2. Computer haben jetzt ein Auge auf alles

Mehr als bloß Worte: Computer lesen jetzt auch Bilder.

Mit intelligenten Kameras können PCs, Smartphones und andere Geräte heute Gesichter, Gefühle und Muster dahinter erkennen. Mittels Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen verstehen sie die Bilder, die wir mit ihnen aufnehmen. Das eröffnet Chancen für neue Produkte und Dienstleistungen.

Datensicherheit und Datenschutz spielen dabei eine herausragende Rolle. Sie beeinflussen, ob Menschen intelligenten Kameras vertrauen und sie in ihren Wohnungen akzeptieren werden.

3. Die Marke als Algorithmus-Sklave

Wie verkauft man etwas, wenn der Kunde die Marke nicht sehen und erleben kann?

Datenalgorithmen wurden entwickelt, um in einem unüberschaubaren Angebot genau das zu finden, wonach man sucht. So sparen Menschen Zeit und Aufwand. Verbraucher werden daher zunehmend über digitale Assistenten und sprachgesteuerte Geräte einkaufen. Hier treffen Alexa & Co. die (Vor-)Auswahl, was konsumiert wird.

Was für den Kunden bequem ist, wird zum Problem für Marken. Denn die dahinterliegenden Algorithmen sind für klassische, visuell-emotionale Marketingmaßnahmen nicht empfänglich. Unternehmen müssen daher Wege finden, nicht nur die Entscheidungen der Käufer zu beeinflussen, sondern auch die der Algorithmen.

4. Maschinen auf Sinnsuche

Künstliche Intelligenz verändert die Arbeitswelt, wird aber nicht zwingend zum Jobkiller.

Schon heute setzen Unternehmen auf Maschinen, um ihre Mitarbeiter zu ergänzen statt sie zu ersetzen. Was unsere Koexistenz mit KI und intelligenten Maschinen angeht, müssen wir weiterdenken: Wie können wir das Beste aus beiden Welten zusammenbringen?

Künstliche Intelligenz wird die Arbeitswelt nachhaltig verändern. 2018 müssen sich Organisationen konkreter denn je fragen: Wie soll die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine zukünftig aussehen und organisiert sein? Wie bereiten wir Mitarbeiter auf berufliche Aufgaben und Karrierewege vor, die heute noch nicht absehbar sind?

Die meisten Unternehmen brauchen dafür jedoch eine andere Kultur. Sie müssen kontinuierliches Lernen fördern und sie bestmöglich auf die (zumindest teilweise) Automatisierung bestimmter Prozesse vorbereiten.

5. Vertrauen auf Transparenz

Wie gewinnt man verlorenes Vertrauen zurück?

In der digitalen Welt ist es oft unmöglich, die Echtheit oder Herkunft von Informationen festzustellen. „Fake News“ ist zu einem Synonym für die Vertrauenskrise in Schlüssel-Institutionen der Gesellschaft geworden.

Eine Möglichkeit für Organisationen, mit diesem generellen Vertrauensschwund umzugehen, ist die Nutzung von Blockchain-Technologie – einer dezentralen, sicheren Datenbank, in der Transaktionen dauerhaft und transparent hinterlegt sind. Organisationen, die das Potenzial der Blockchain verstehen und zu nutzen wissen, können damit Vertrauen zurückgewinnen oder zumindest einem weiteren Verlust vorbeugen.

Gerade im digitalen Wettbewerb wird es darauf ankommen, stärker auf „Trust Points“ und weniger auf „Touch Points“ zu setzen. Das heißt, dass der Kontakt, den ein Kunde mit Marken und Unternehmen hat, nicht nur einfach und bequem ist, sondern auch möglichst transparent.

6. Erfolgsfaktor Ethik

Menschen wenden sich Marken zu, deren Werte sie teilen.

Viele Unternehmen beziehen bereits Position zu politischen Fragen – etwas, das im nächsten Jahr noch häufiger zu beobachten sein wird. Denn Kunden und Mitarbeiter erwarten von Organisationen, dass sie nicht nur Werte haben, sondern auch bereit sind, mit vollem Einsatz für diese Werte einzutreten.

Es kann Marken allerdings das Genick brechen, in welcher Form sie das Weltgeschehen kommentieren oder dies unterlassen – nicht zuletzt wegen der Reichweite und Bedeutung von Social Media.

Reaktion als Strategie reicht nicht mehr. Gerade Unternehmen müssen mehr denn je bereit sein, von sich aus mit vollem Einsatz für Werte einzutreten. Zukunftsorientierte Unternehmen und Organisationen hinterfragen bereits kritisch ihre Geschäftsmethoden und ihr eigenes Handeln. Dabei berücksichtigen sie auch Ereignisse, die außerhalb ihres unmittelbaren Verantwortungsbereichs liegen, um dann fundiert darüber zu entscheiden, wann und wo sie Stellung beziehen.

7. Design jenseits des Tellerrands

Digitale Produkte und Services müssen gut, günstig und schnell verfügbar sein.

Unternehmen müssen sich in dreierlei Hinsicht neu organisieren – erstens in Sachen Design-Handwerk, zweitens hinsichtlich ihrer Design-Prozesse, Tools und Teamstrukturen und drittens mit Blick auf die Bandbreite ihrer Designkompetenz.

Mit Design Thinking und agilen Entwicklungsmethoden bringen Unternehmen Produkte immer schneller auf den Markt. Der kreative Funke bleibt dabei oft auf der Strecke. Umso wichtiger ist es für Design-Profis zukünftig, sich auf ihr Handwerk zu besinnen, seinen Stellenwert hervorzuheben und es weiterzuentwickeln, auch mit Blick auf neue digitale Möglichkeiten.

Interaktionen zwischen Mensch und Maschine sind entscheidend

Die spannendsten Herausforderungen, aber auch die größten Chancen werden dort gesehen, wo es um Interaktionen zwischen Mensch und Maschine geht. Das Digitale wird zu einem integralen Bestandteil der realen Welt. Es definiert die Beziehung der Menschen mit ihrer Umwelt neu, ob als Kunden, Anwender, Mitarbeiter, Patienten oder Bürger. Mehr denn je sollten sich Unternehmen und Institutionen daher darüber bewusst sein, welchen Sinn und Zweck sie für Menschen erfüllen, auch jenseits der Produkte und Dienstleistungen, die sie anbieten.

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Über den Autor

Dr. Hansjörg Leichsenring

Dr. Hansjörg Leichsenring befasst sich seit über 30 Jahren beruflich mit Banken und Finanzdienstleistern. Nach Banklehre und Studium arbeitete er in verschiedenen Positionen, u.a. als Direktor bei der Deutschen Bank, als Vorstand einer Sparkasse und als Geschäftsführer eines Online Brokers. Als Experte für Digitalisierung, Innovation und Vertrieb hält er Vorträge bei internen und externen Veranstaltungen im In- und Ausland und bietet Banken und Finanzdienstleistern Dienstleistungen im Bereich (Interims)Management sowie Beratung/Consulting an.

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